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Communication durable ou greenwashing ?

par Rashel Réguigne

Il y a quelques temps, je vous ai demandé de bien vouloir participer à un petit sondage sur le développement et la communication durable. Les chiffres utilisés dans cet article proviennent tous de ce sondage (qui n’est pas forcément représentatif de l’ensemble de la population française, mais il a le mérite de proposer certains chiffres intéressants).

Avec le succès grandissant du développement durable, de nombreuses entreprises peuvent enfin exprimer des valeurs qu’elles portent depuis toujours; tandis que d’autres voient de nouveaux arguments marketing pour gagner quelques parts de marché. Du coup, tout le monde perd en crédibilité, et c’est bien dommage.

La communication durable, qu’est ce que c’est ?

guide-anti-green-washing-ademeSi je devais résumer en quelques phrases ce qu’est la communication durable (ou communication responsable), je dirais que cela consiste à :

  • effectuer le travail de communication habituel autour d’une entreprise, d’une marque, d’un produit, ou d’une association
  • respecter le consommateur en s’engageant à ne pas chercher à l’induire en erreur et à ne pas diffuser de faux messages
  • inclure la dimension environnementale en limitant les émissions de CO2
  • inclure les principes de la RSE (sociaux et sociétaux) dans les relations entre partenaires
  • s’engager à être un modèle en cherchant à s’améliorer constamment dans les domaines économiques, environnementaux, techniques mais aussi sociétaux

Quelques chiffres :

  • 47% des personnes interrogées ont déjà entendu parler de la communication durable
  • 32% n’ont pas compris ce que c’était
  • 9% pensent que c’est un nouvel argument marketing plus ou moins bidon

Communiquer durable, oui, mais seulement si c’est sincère !

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Le greenwashing, qu’est-ce que c’est ?

Le greenwashing (ou écoblanchiment) consiste à se donner une fausse image écologique responsable. En général, en cas de greenwashing avéré, on respecte bien sûr le droit à l’erreur, en laissant à l’entreprise le temps de réajuster sa communication. Dans certains cas, malheureusement, les entreprises prises en flagrant délit de greenwashing décident de bloquer tout échange, comme le montre l’exemple suivant.

Auchan Direct et greenwashingUn exemple de greenwashing

Message de l’annonceur : Auchan Direct, nous co-livrons vos courses

Lorsque j’ai découvert la publicité de AuchanDirect (le service de courses en ligne et de livraison de Auchan), j’ai d’abord été surprise : comment un service  de livraison pouvait-il faire du co-voiturage ? Perplexe, j’ai décidé de leur envoyer une demande d’information complémentaire via leur page Facebook. Quelle ne fut pas ma surprise de constater que mon compte avait été bloqué, mon message supprimé alors qu’il n’était nullement insultant ni dénigrant !

Qu’est-ce que le co-voiturage
Le covoiturage se définit comme un mode de déplacement dans lequel plusieurs personnes utilisent une seule et même voiture, afin de faire ensemble un trajet plus ou moins similaire. (Définition : Greencove)

Nous sommes bien d’accord, il ne s’agit nullement de co-voiturage, mais de livraison traditionnelle. L’annonceur cherche donc clairement à induire en erreur le consommateur avec un slogan accrocheur, en mettant en avant le fameux CO qui est à la mode; en donnant un aspect écolo et durable avec une prédominance de la couleur verte, qui rassure et fait penser au développement durable.

D’ailleurs, lorsque l’auteur Co-washing, carton rouge (NeoVea) interpelle la marque,  Auchan s’explique de cette façon : l’idée de co-voiture vient du fait que nous organisons des tournées pour livrer plusieurs clients sur un même parcours et, de ce fait, cela revient à consommer moins de carburant.

Conclusion : AuchanDirect est donc bien dans du greenwashing en cherchant à induire en erreur les consommateurs. Mais attention, ce n’est pas parce que cas est du green-washing qu’il n’y a pas d’entreprises sincères dans leurs démarches de développement durable !

Pour aller plus loin

D’autres exemples de greenwashing : le cas de Dunlopillo
10 pubs Reines du greenwashing
Co-washing, carton rouge
Com & Greenwashing : http://comandgreenwashing.fr
Répondre au sondage sur la communication durable
Le guide anti-greenwashing de l’Ademe

Dernière modification : 10 décembre 2020

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